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Comment bien structurer son marketing web ?

Processus

99% des sites web n’ont pas un achalandage significatif. Et croyez-le ou non, ce pourcentage est bien en deçà de la réalité !

Sur les milliards de sites existants, si en retire le trafic en provenance des moteurs de recherche, des créateurs du site et des employés de l’organisation responsable du site, seulement 10 000 000 de sites ont au moins un début d’achalandage digne de ce nom si on se fie aux données d’Alexa disponibles sur SimilarWeb.

Si votre site a peu d’achalandage, c’est normal ! 

Personne ne parle de ce pourcentage pour ne pas décourager la clientèle.

Le marketing numérique est une « bibitte » étrange qui évolue beaucoup avec le temps. Heureusement pour vous, vos compétiteurs n’évoluent probablement pas au même rythme que le marketing numérique.

Un marketing digital bien structuré peut générer un retour sur investissement très impressionnant comme l’indique le graphique ci-dessous.

Le Pay-per-Click

Il y a quelques années, vous pouviez avoir une visite sur votre site pour 5 cents. Le Pay-per-Click était alors le roi du marketing numérique.

Malheureusement pour vous et comme on peut le voir sur l’illustration ci-dessus, les prix ont explosé ! Face à cette situation et contrairement à ce que la plupart des gens croient, la grande majorité des 10 000 000 de sites les plus populaires sur le web n’utilisent pas le Pay-per-Click.

Si le rapport coût/bénéfice est devenu prohibitif pour la plupart des entreprises, comment donc pouvez-vous vous imposer sur le web ?

Quelle est la nature de la grande majorité des échanges sur le web ?

La réponse est évidente. Pourtant, personne n’en parle.

C’est le troc.

Cette histoire, ayant eu lieu il y a des années, devrait vous éclairer.

Kyle MacDonald, originaire de Belcarra en Colombie-Britannique, a réussi ce qu’aucun croyait comme impossible. À partir d’un gros trombone rouge et suite à de nombreux trocs, il a obtenu une maison dans la ville de Kipling en Saskatchewan. Cet exploit l’a évidemment rendu célèbre.

La grande majorité des transactions sur le web est du troc. En réalisant cela, vous ne verrez plus jamais le web de la même manière.

  • Facebook (et les autres médias sociaux) vous offre gratuitement sa plateforme pour communiquer en échange des contenus que vous diffusez.
  • Gmail (et les autres services de courrier électronique) vous offre gratuitement sa plateforme pour communiquer en échange d’un « tracking » constant.
  • Vous écrivez un article de blogue en échange d’éventuelles visites sur votre site.
  • Vous donnez un livre électronique en échange d’une inscription à votre infolettre.
  • Vous utilisez sans doute des dizaines de sites gratuits en échange de quelque chose… qui n’est pas toujours évidente.

Beaucoup de personnes croient qu’il faut beaucoup d’argent pour faire du marketing web. Ces personnes ne pensent pas en termes de troc.

Grâce aux médias sociaux, vous avez accès à la majorité de vos clients potentiels grâce au troc

Une entreprise structure son marketing digital sur une série de trocs jusqu’au moment de la vente d’un produit ou d’un service. Comme, par définition, le troc n’inclut pas d’échanges d’argent, l’essentiel de la stratégie marketing est une stratégie de communication souvent interactive plutôt que d’achats de publicité.

Comment bien structurer son marketing web ?

Structure

Voici les éléments à la base d’un marketing numérique efficace :

  1. Audit
  2. Plan marketing stratégique
  3. Calendrier des activités de mise en place
  4. Tableau de bord de croissance
  5. Guide de production et de diffusion de contenus
  6. Calendrier de production et de diffusion de contenus

L’audit

L’audit a pour objectif d’améliorer ce qui existe déjà afin que des déficiences ne viennent pas court-circuiter le déploiement du plan marketing stratégique.

L’audit permet d’optimiser l’efficacité de votre présence web. Il vérifie la cohérence des diverses activités web. 

Le plan marketing stratégique

Choix

Qu’est-ce qu’un plan marketing stratégique ?

Pour atteindre le trafic souhaité, il faut un plan solide qui vous distingue clairement et parfois radicalement de la compétition. Afin de bien comprendre la nature d’un plan stratégique, veuillez lire cette petite histoire.

Il était une fois… une réserve naturelle recevant chaque année un très grand nombre de visiteurs. Cette savane contenait des lions, des girafes et des éléphants (vos concurrents) que tous les visiteurs voulaient voir à partir de leurs véhicules sécurisés.

De grands animaux ne venaient jamais à la rencontre des véhicules, sachant qu’ils allaient se faire photographier de toute façon. De multiples publications (magazines, publicité à la télévision, présence dans les grands magasins…) parlaient d’eux depuis des années. Ils étaient des vedettes et ils le savaient.

D’autres pouvaient s’approcher des véhicules pour se faire nourrir, car ils étaient bien connus eux aussi. Ce sont d’ailleurs eux qui recevaient une partie importante de la nourriture en provenance des véhicules (le web).

Dans cette savane, il y avait des milliers de petits mammifères affamés ne demandant qu’à être nourris, mais que personne ne voyait ni ne remarquait.

Lorsqu’on est une souris (par rapport à ses concurrents), comment se faire remarquer et se faire nourrir parmi tant de grands et de petits animaux ?

Non seulement la souris devait se faire remarquer et se faire nourrir, mais il fallait aussi, qu’à leur retour,

Les visiteurs parlent d’elles (réseaux sociaux) aux futurs visiteurs de la réserve,

Les visiteurs puissent communiquer aux autres et connaître eux-mêmes comment la retrouver dans l’immense savane et

Donner une excellente raison pour que les futurs visiteurs fassent un détour pour la voir (visites)… et la nourrir (achats).

Si un petit mammifère trouve une façon d’atteindre tous ces objectifs avec ses moyens limités, il pourra être prospère, occuper une meilleure place et avoir de nombreux descendants.

Les objectifs d’un plan stratégique

Un plan stratégique a donc pour objectifs :

  1. De vous distinguer clairement de la concurrence,
  2. De vous procurer des ventes,
  3. De faire parler de vous à des clients potentiels,
  4. De faciliter l’accès à votre site, à vos produits et à vos informations, et
  5. De donner une excellente raison à vos clients potentiels de venir vous voir et d’acheter vos produits et services.

Le plan stratégique doit proposer une manière d’atteindre tous ces objectifs en tenant compte des moyens de l’entreprise et de ses capacités humaines et techniques.

Un plan stratégique propose les meilleures stratégies des compétiteurs, bien sûr. Il doit cependant aller plus loin.

Il doit proposer une stratégie ignorée par la concurrence et qui fera tourner les projecteurs sur votre entreprise.

Par la suite, il doit proposer un ou des processus de ventes suffisamment forts pour compenser l’attrait indéniable des marques de la concurrence.

Finalement, le plan stratégique doit répandre la bonne nouvelle à travers le web pour qu’on parle de vous, qu’on accède facilement à vous et qu’on procure aux internautes visés d’excellentes raisons de venir vous voir.

Les activités liées à la réalisation du plan stratégique

Le plan stratégique est une activité incontournable qui orientera toutes les actions numériques de l’entreprise par la suite.

D’abord, le plan stratégique regroupe principalement 4 groupes d’analyse :

  1. Analyses de l’industrie et des secteurs d’activités,
  2. Analyse de la concurrence,
  3. Analyse des discours de vente et des slogans,
  4. Analyse de votre positionnement concurrentiel.

Ensuite, le plan stratégique définit les grands axes de communication :

  1. Positionnement par rapport à la concurrence sur le web, 
  2. Identification ou la création d’offres optimisées pour le web, 
  3. Stratégie d’utilisation des réseaux sociaux et du site web, 
  4. Mission, vision et valeurs de l’entreprise
  5. Stratégie globale de communication et 
  6. Plan de déploiement de la stratégie.

Finalement, le plan stratégique incarne ces grands axes de communication par des « recettes » soit les détails de chacune des stratégies :

  1. Méthodes, stratégies et mécanismes de diffusion des communications de l’entreprise,
  2. Liste des meilleurs canaux et méthodes de vente pour l’entreprise,
  3. Image commerciale numérique que l’entreprise doit communiquer,
  4. Méthodes et stratégies liées aux diverses initiatives commerciales,
  5. Nature des contenus pour les diverses initiatives commerciales,
  6. Création du calendrier de mise en place du plan stratégique,
  7. Création des tunnels de vente (voir notre article « Le tunnel de ventes en marketing digital B2B » à cet effet)

Sans « recettes », il est extrêmement difficile pour une entreprise de mettre en œuvre un plan stratégique.

Calendrier des activités de mise en place

Calendrier de mise en place

Afin d’implanter les recommandations du plan stratégique, la production d’un calendrier des activités est essentielle. L’objectif de ce calendrier est d’ordonner les efforts de chacun dans le but de faciliter la réalisation de chacun des biens livrables.

Ce calendrier indique les dates de réalisation des activités dans les domaines suivants :

  1. Activités préparatoires en marketing numérique sur les réseaux sociaux.  Par exemple, la création de comptes, la configuration de comptes, la rédaction des contenus utiles pour la configuration de comptes, les automations permettant de solliciter de nouveaux contacts ou d’envoyer des contenus…
  2. Activités liées aux données. Par exemple, le regroupement des diverses sources de contacts (membres, abonnés, contacts via courriels…), la consolidation des données, la segmentation des contacts (clients industriels, clients commerciaux, clients potentiels…), les modifications à la structure des bases de données en fonction des besoins…
  3. Modification (création) du site web ou du site e-commerce. Cela comprend généralement…
    1. Conception de la structure du site. 
    2. Conception et réalisation des landing pages.
    3. Conception et réalisation des « Call-to-Action ».
    4. Conception et réalisation des questionnaires.
    5. Conception et réalisation des automations.
  4. Activités préparatoires sur les marketplaces. Par exemple, la création de comptes, la configuration de comptes, la rédaction des contenus utiles pour la configuration de comptes, la mise en ligne des annonces, les automations permettant la mise à jour des annonces….
  5. Activités préparatoires sur les infolettres. Par exemple, les procédures de création et d’envois.

Tableau de bord de croissance

Tableau de bord

La réalisation, la mise à jour et le suivi d’un tableau de bord est essentiel pour suivre ses objectifs et identifier les stratégies gagnantes et perdantes.

Le tableau de bord de base n’a pas à être compliqué ou très élaboré : il suffit qu’il indique clairement les objectifs à atteindre et les résultats obtenus.

Le plus important, c’est qu’il soit visible de tous. Idéalement, les principaux graphiques du tableau de bord doivent être affichés à chaque semaine.

Guide de production et de diffusion de contenus

Comme le message doit être cohérent d’une communication à l’autre et d’un média à l’autre, il est important que les communications aient une certaine unité de style, utilisent un argumentaire consistant, visent des persona spécifiques et créent des communautés autour de l’entreprise et de ses produits.

Le « Guide de production et de diffusion de contenus » proposent les contenus suivants pour l’ensemble des communications :

  1. Le profil des persona
  2. Un argumentaire
  3. Un slogan

Le « Guide de production et de diffusion de contenus » proposent les contenus suivants pour la structure des pages du site web :

  1. L’utilisation et la structure des métatags
  2. L’utilisation et la structure des Rich Snippets
  3. Les guides de création des balises (ex. : <H1>)
  4. L’utilisation, la structure et la fréquence de publication des infolettres
  5. La structure et la fréquence de publication des blogues
  6. Les standards graphiques

Le « Guide de production et de diffusion de contenus » proposent les contenus suivants pour les médias sociaux :

  1. Les standards graphiques généraux et pour chacun des réseaux sociaux
  2. Les règles d’acceptation d’un contenu
  3. La liste des réseaux sociaux utilisés avec les accès pour diffuser des posts
  4. La fréquence de publication sur chacun des réseaux sociaux
  5. Les types de contenus à publier sur chacun des réseaux sociaux
  6. La liste des réseaux sociaux utilisés pour diffuser les blogues
  7. La nature et la structure des contenus pour les offensives web de diverses natures

Calendrier de production et de diffusion de contenus

Calendrier de contenus

Avec le « Guide de production et de diffusion de contenus », l’entreprise connaît le « comment » ainsi que la fréquence de production.

Avec le « Calendrier de production et de diffusion de contenus », l’entreprise va identifier le « quoi », le « qui » et le « quand ». 

Ce calendrier indiquera donc…

  1. Les contenus spécifiques à produire;
  2. La date de fin de réalisation de chacun des contenus;
  3. La ou les ressources qui vont produire chaque contenu;
  4. La ou les ressources qui vont vérifier chaque contenu;
  5. Les dates de mise en ligne sur le site web ou les médias sociaux de chacun des contenus.

Pourquoi l’organisation est-elle si importante en marketing digital ?

Équipe

Il y a quatre raisons principales pour être bien structuré en marketing digital.

  1. Il y a une multitude de choses à produire et à diffuser. De plus, il y a souvent un grand nombre de ressources qui aident à la production et à la vérification des contenus ainsi qu’à leur diffusion. Il est impossible d’avoir une certaine rigueur sans un minimum d’outils. Sans calendrier de production par exemple, la régularité des publications sera compromise.
  2. Nous sommes des mammifères et donc nous aimons nos habitudes ! Il est difficile pour un individu et encore plus pour une organisation de changer ses façons de faire. Sans un plan détaillé avec des échéanciers précis, les vieilles habitudes resurgiront. Il y a une multitude de plans stratégiques qui dorment au fond de placards, faute des divers autres documents essentiels à leur mise en œuvre. 
  3. « Le réalisme nait de la planification ». Tant qu’on ne sait pas qui fait quoi et quand, il est impossible de savoir si le plan est réaliste et réalisable. Avec tous les outils en main, vous saurez ce que vous pouvez réaliser raisonnablement à l’interne et ce qu’il faut réaliser à l’externe.
  4. Les efforts en marketing numérique sont cumulatifs lorsqu’ils sont réalisés avec régularité. À l’inverse, les acquis en marketing numérique se perdent très rapidement lorsque les efforts sont discontinus.

Comment CollabMachine peut-il vous aider ?

Design

CollabMachine peut vous fournir les spécialistes pour vous aider à réaliser vos projets en marketing web.

Nous pouvons également prendre en charge vos projets, des plus petits aux plus grands. Tous les projets que vous nous confiez sont réalisés par des spécialistes sélectionnés pour leur compétence et leur capacité de travailler en équipe. 

Chacun des projets est chapeauté par un gestionnaire de projet. Celui-ci est votre répondant pour toute la durée du projet.

Au lieu de faire affaire avec de multiples entreprises difficiles à coordonner entre eux ou avec une entreprise ayant des spécialistes dans un nombre limité de domaines, vous transigez avec une seule entreprise ayant accès à tous les spécialistes et harmonisant le travail ce ceux-ci pour des résultats optimaux.

PS : De nombreuses entreprises ont recours à des spécialistes. Les technologies de l’information et le marketing digital sont parmi les plus prisés comme l’indique le graphique ci-dessous.

Notes sur l’auteur

Jean Lamontagne

PDG de Bilinks.ca, Jean Lamontagne est un acteur important du développement du commerce en ligne au Québec (LinkedIn).

Spécialiste en développement de sites web d’envergure, sa réalisation la plus marquante est sa contribution au site LesPAC.com qui était le site de petites annonces #1 au Québec pendant des années avec un sommet de 3 milliards de pages vues par an et environ 12.5 milliards $ en transactions engendrés par le site par an.Proche collaborateur de CollabMachine, Jean Lamontagne et son équipe sont maintenant reconnus pour leur créativité dans la conception des modèles d’affaires web et par l’étendue des techniques de ventes et de marketing proposées à sa clientèle.

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